300亿美元惊天收购，谷歌AI的ToB野心藏不住了

虽然被 OpenAI 截胡，谷歌上周发布的「AI 全家桶」，多少让人们重新对这家搜索巨头在 AI 时代的发展，有了更多期望。

但其实，在搜索和智能助手之外，谷歌在 B 端的野心，并没有被人看到。

就在上周的谷歌开发者大会之前，外媒有消息称，谷歌母公司 Alphabet 正在考虑收购 HubSpot，一家蒸蒸日上的 CRM 公司，市值高达 320 亿美元。

为什么谷歌母公司想收购这家 320 亿美元的 CRM 公司？HubSpot 代表的垂直软件市场，是否能承担起谷歌 AI 在 B 端的野心？

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HubSpot，更广阔的「Salesforce」

总部位于美国马萨诸塞州的 HubSpot 成立于 2006 年，是一家 CRM 软件厂商。该公司于 2014 年上市，主要面向中小企业，提供营销、销售和客户服务所需的软件、集成和资源。

当下，其产品服务的一个主要卖点是「AI 驱动」。

HubSpot 的营销主要集中在数字渠道，如博客、搜索引擎和社交媒体上，目标是吸引人们访问客户网站，并通过优化内容，将访客转化为付费客户。

根据该公司官网罗列的，HubSpot 有数个由 AI 驱动的「Hub（中心）」，包括营销中心、销售中心、服务中心、内容中心、运营中心、商业中心。

具体点说，这家公司提供的热门产品工具，包括电子邮件跟踪软件、电子邮件营销软件、AI 内容创建、AI 网站生成器、潜在客户管理软件、AI 电子邮件撰写器和聊天机器人生成器等等。

HubSpot 对用户比较友好的是它的生态系统，集成了超过 1500 个热门市场应用，知名的有如 Gmail 邮箱、谷歌广告、脸书、Zoom、领英、Slack、Instagram、Twitter、Youtube、Shopify 等。

这背后，还有个叫「入站营销」的概念，核心是通过相关和有用的内容「有机地」吸引潜在客户，而不是依赖打扰性广告，从而减少侵入性。该概念最早由 HubSpot 的创始人 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 提出，前者曾在麻省理工学院（MIT）读 MBA 和当讲师，两人都是校友，还联名出了本关于入站营销的书。

两名创始人 Dharmesh Shah 和 Brian Halligan｜图片来源：MIT

总之，围绕「入站营销」这个方法论，HubSpot 提供了一套完整的营销、销售和客户服务工具。

根据 HubSpot 披露的财报数据，截至 2024 年 3 月 31 日，HubSpot 全球客户数量为 216840 名，HubSpot 从每个客户那里获得的平均订阅收入是 11400 美元。

该公司报告的 2024 年第一季度营收为 6.174 亿美元，同比增长 23%，订阅收入占大头，达到 6.038 亿美元，非 GAAP 净利润为 8910 万美元，预计 2024 全年营收在 25.5 亿美元至 25.6 亿美元之间。

据 HubSpot 称，AI 产品的需求推动了其业绩强劲增长。其首席执行官 Yamini Rangan 在业绩电话会上称，尽管宏观环境仍然具有挑战性，「我们行业的创新步伐随着 AI 的发展加快」。

今年 4 月的产品发布中，HubSpot 推出了 70 多个 AI 功能。「每个人都必须拥有一个出色的 AI 驱动 CRM。」「我们的愿景是将人工智能嵌入所有中心和整个平台中。」

该首席执行官 Yamini Rangan 表示，HubSpot 在产品服务中嵌入 AI 后，「采用率持续增长，超过 50% 的企业版客户使用 AI 功能，超过 25% 的专业版客户使用 AI 功能。客户正在利用人工智能来生成个性化内容、电话摘要，并自动化他们的市场推广活动，以提高生产力和增长。」

HubSpot 的股价在过去一年里，上涨了约 30%，使其市值达到 300 亿美元。

不过，市场对 HubSpot 的前景仍然褒贬不一，其股价经历过大幅波动。尽管其股价在过去一年上涨不少，拉长时间线看，HubSpot 的股价高峰是每股 800 多美元，从 2021 年 11 月开始，开始下跌，在 2022 年内跌至每股 200 多美元，但今年又涨至每股 600 美元上下。在 Alphabet 有意收购 HubSpot 的消息最早曝光时，HubSpot 股价当时又上涨了一些。

在 CRM 领域，HubSpot 面临着竞争。其中，Salesforce 作为行业巨头，主导着 CRM 市场，市值为千亿级美元，该软件巨头有高度定制化的功能，也有 AI。同时，这个行业还有其他玩家，包括微软、甲骨文等。

CRM Search 的一篇评论认为，HubSpot 并不是每个类别中最好的业务解决方案，但作为一个整体，它是将许多工具组合到一个包中的最佳「营销解决方案」，但弱点是「广度大于深度」。

对于 HubSpot 自身来说，接触谷歌，或许能背靠大树好乘凉，利用 Alphabet 的全球基础设施，可以有助于在国际上扩大市场份额，比它单独运营时能够接触到的客户要多得多，而且，还可能得到谷歌 AI 技术的加持。如果交易完成，CRM 行业的格局或许也会被改变。

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谷歌 AI 的 ToB 野心

谷歌母公司 Alphabet 为什么想要收购 HubSpot？一家现在年收入几亿美元的公司，真的值得谷歌斥资数百亿美元买下吗？

通过「买买买」来多元化业务不是新鲜事，科技巨头在这方面的市场存在感很强。收购 HubSpot 首先将标志着 Alphabet 真正进入 CRM 市场，更好地与其他软件巨头竞争，包括微软在内。

而且，谷歌自己还有庞大的数字广告网络，这是其核心收入来源，或许能与 HubSpot 的「入站营销」战略协同，在谷歌广告业务面临激烈竞争的情况下，提供新的增长机会。

更重要的或许是，HubSpot 拥有目前生成式 AI 可以直接落地的商业化应用场景，以及，大量精准的 B 端客户群。

生成式 AI 可以创建文本、图像、视频和计算机代码，并已经开始在营销、广告、药物开发、法律合同、视频游戏、客户支持和数字艺术等领域找到了落地应用，其中，营销就是比较典型的直接应用，AI 可以用于撰写社交媒体帖子、产品描述、电子邮件、博客，生成图片，以及创建网站页面元素并进行 A/B 测试分析等。

一些分析师已经直接将 HubSpot 列为值得关注的人工智能股票，他们的理由就是，HubSpot 可能会「受益于」生成式 AI 技术。

HubSpot 股价从每股 200 多美元的谷底，开始真正回涨时，正是生成式 AI 刚开始爆发的时间段。在 2022 年 11 月之前，HubSpot 股价已经持续跌了一年，然后，AI 成了股价的「救命稻草」。在资本市场眼里，HubSpot 如果没能赶上生成式 AI 这辆快车，可能就是衰落的结局。

与此同时，Alphabet 一直在加大在 AI 领域的投入，并将 AI 纳入其产品中——这是其投资者的关注重点。谷歌现任 CEO 桑达尔·皮查伊长期以来一直将 Alphabet 视为「以 AI 为先的公司」。

如果HubSpot 的服务能整合到谷歌云计算中，对谷歌也可能是有利的，这有可能扩大谷歌云计算部门的客户基础。

在今年 1 月的业绩电话会议上，Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 曾称，「我们在整合 AI 组合产品方面所看到的强劲需求正在为 Google Cloud 在每个产品领域创造新的机会。」

在云市场竞争加剧的背景下，要应对像微软 Azure 和亚马逊 AWS 这样的竞争对手，谷歌的普遍举措就是推动创新，或开发新的服务产品。毕竟，谷歌云可能还缺点什么：比如，像亚马逊 AWS 与 CRM 巨头 Salesforce 有着很好的合作关系，微软 Azure 也有自己的 CRM 类产品 Dynamics。

谷歌应用全家桶 ｜图片来源：The Hans India

作为一家市值超两万亿美元的公司，Alphabet 于 2015 年从谷歌的规模重组中成立，现在已经是美国和世界上最大的公司之一，当初成立的目标是使公司内的不同业务部门能够「独立运作并更快地发展」。

Alphabet 可以说包含两个部分，谷歌和其他各种业务。谷歌创始人拉里·佩奇曾将 Alphabet 描述为「mostly a collection of companies」。去年，Alphabet 的年收入为 3000 多亿美元。

如果要回顾 Alphabet 的收购史，一些引人注目的交易包括 2006 年以 16.5 亿美元收购的 YouTube，此外还有 2007 年以 31 亿美元收购的数字广告公司 DoubleClick，2021 年以 21 亿美元收购的智能穿戴设备厂商 Fitbit，2022 年以 54 亿美元收购的网络安全公司 Mandiant 等。

与 HubSpot 的这笔潜在交易，可能将是今年最大的收购之一。不过，根据彭博社消息，谈判仍在进行中，公司之间是否会达成协议尚不确定，可能会出现其他竞购者。这表明，潜在收购仍然存在一定程度的不确定性。

而且，一家价值 2 万亿美元的公司，收购一家 300 亿美元的公司，肯定会引起监管机构的关注。科技行业的反垄断监管审查从未熄火，尤其针对科技巨头。

又或者，Alphabet 是否会利用反垄断理由，向监管机构提出，这一收购将在目前由 Salesforce 和微软等主导的领域创造更多竞争？

据美国金融机构特鲁伊斯特的一份报告称：「交易规模肯定将是我们在应用软件领域见过的最大交易之一，并且可能需要进行重大的监管审查。但这并不意味着事情不会发生。」