当有人谈论Web3或元宇宙中的社区时，他们有很大可能是在胡说八道

我想把这一章称为 “可组合性、社区和内容”，但就所有的意图和目的而言，它也可能是 “命令、控制和征服”，看到最后你会明白为什么这么说。

一些有趣的事情正在发生，对于那些无法区分的人来说，这将是一个令人担忧的趋势，特别是企业和最终消费者。

第一个趋势——Penny Watson刚刚捕捉到字节跳动有可能通过创建一个与TikTok挂钩的音乐服务来对抗Spotify，根据其提交的专利显示，该服务名为TikTok音乐。

这是Penny的一个伟大发现，如果你能在TikTok视频中使用音乐作为用户协议和许可条款的一部分，那么这对双方的创作者来说都是巨大的胜利。

真正的赢家将是看他们的条款是否比Spotify或最近的华纳/SoundCloud协议对艺术家更有利。如果艺术家能从视频和流媒体的每一次观看中得到补偿，那么考虑到他们的用户规模……这可能是音乐行业的新大佬玩家。

问题是，像所有中国的超级应用程序一样，你被困在他们的生态系统中。我花了很长时间才摆脱了苹果，字节跳动可能是社交媒体的“加利福尼亚hotel”。

第二个趋势——华纳兄弟与SoundCloud达成协议，这是一项全球授权协议，使他们成为第一个采用SoundCloud的支付模式——粉丝授权费（FPR）的大公司。”FPR于2021年推出，是一个由粉丝驱动的、为粉丝经济提供动力的首次上市的支付模式。”

足够无害。

还有一个趋势——Ticketmaster的最新产品，我昨天简单地写了一下，他们似乎将为平台上列出的每一个主要类型的活动提供基于NFT的门票，允许艺术家将NFT作为门票发行，并将更多奖励作为包装的一部分。

注意到什么了吗？

好吧，我们再为后面的人举一个例子。

许多不在英国的人可能已经忽略了一些东西——麦当劳已经推出了一个全国性的奖励计划。请注意，这是件大事。

顾客将能够使用这些积分获得免费的菜单项目，或者将其转换成现金捐赠给慈善机构，如贫困儿童、FareShare和麦当劳叔叔之家。

他们每消费1英镑将获得100个积分，每一分钱相当于1个积分。

我喜欢这样的慈善方式。在写这部分内容之前，我昨晚也在看《大创业家》。

忠诚度计划看起来非常周全，但有一个潜在的暗示——以web3和元宇宙为中心的更大的（汉堡）数字战略正在发挥作用。

该连锁店最近提交了专利申请，表明它正在开发 “虚拟餐厅”，那么为什么不在元宇宙中订购送货上门呢？

他们还在探索NFT，使其为元宇宙创造的数字物品是独特的、限量版的或独一无二的，这表明他们可能对创造收藏品或个性化的促销品感兴趣。

你如何让孩子和家庭参与进来？突然间，快乐套餐含了一个NFT的收藏品，而不是一个塑料玩具。这就是应该做的方式。

现在想象一下将忠诚度、元宇宙和NFT结合起来的完整循环，这将成为在大众吸引力和消费者兴趣方面影响非常大的东西，而不使用任何技术术语。

现在你是不是有点摸到头绪了？

好吧，再举最后一个例子!

在星巴克5月份的公告之后，他们在下个月推出了他们的NFT忠诚度和奖励计划，这是很重要的。

截至2021年10月，目前的忠诚度计划有近2500万会员和星巴克奖励。

今天，顾客每年在卡计划上加载的金额达到惊人的100亿美元——占连锁店整个销售额的40-45%。这些福利和计划是习惯的培养，人们不断地回购，一次又一次地重新加载。

全世界有32,000家星巴克分布在各地。

这些数字很重要，因为这就是NFT的规模化采用。

“我们相信这个新的数字Web3启用的举措，将使我们能够在目前的星巴克奖励参与模式的基础上，以其强大的消费来赚取星星的方法，同时也引入新的方法，以情感方式吸引顾客，扩大我们的数字第三地社区，并提供更广泛的奖励，包括你在其他地方无法获得的独一无二的体验，将我们的数字星巴克奖励生态系统与星巴克品牌的数字收藏品相结合，作为奖励和社区建设元素。

“这将创造一套全新的数字网络效应，吸引新顾客，并对我们核心零售店的现有顾客产生增值作用”

这与麦当劳将采取的战略类型完全相同，麦当劳已经开始推出自己的奖励计划，其性质与星巴克的结构相当相似。

更重要的是，有传言说NFT可以向员工福利延伸和结构化，这本身就为公司内部以及外部采用提供了巨大的可能性。

当你可以走进一家虚拟的星巴克，点一份澳白咖啡，并在赚取NFT的同时得到真正的咖啡，谁还会在乎一个开放的元宇宙呢？

同样，这将是Web2公司通过他们自己的网络效应和无缝体验将他们的客户拉入大规模的采用，而不是Web3初创公司试图强迫人们使用他们不需要的技术驱动的产品。

结果是，真正的去中心化和开放的未来的意识形态越来越成为一个神话。

情况变得更糟，特别是在星巴克和麦当劳的例子中。一旦你在经济上激励顾客参加奖励计划，他们的行为就会改变，他们成为顾客的动机也会改变。

二级市场的NFT价值真的很有趣，但也可以归结为NFT发行的目的。

如果这与忠诚度或奖励计划有关，例如，像星巴克或麦当劳，那么二级市场可能是绝对巨大的客户交易收藏品或奖励，但随后改变了整个消费者对品牌和奖励计划本身的行为态度。

你最终可能会破坏你的一大部分忠实客户群，他们只会为了新的投机收益而参与其中，而不会再碰你的产品。

在表面之下还有很多事情要做，而不仅仅是钱，我怀疑很多人甚至在思考这个问题。

这不是Web3。它看起来像Web3，因为有一定程度的对艺术家、创作者、客户和粉丝的关注，但这是伪Web3，它在很大程度上植根于Web2的哲学，其中权力经纪人和中间人仍然存在。

Web3应该完全消除它们，粉丝、客户和艺术家之间应该有一个直接的一对一的关系。我们看到的是，现有的巨头为了顺应潮流而采用Web3和元宇宙背后的意识形态。

脱媒的想法已经被打乱了。

这并不是一件坏事，这就是你如何将这些想法带入生活，以便大规模采用但不要以为这就是它需要的最终游戏。这里谁在控制，谁在受益？首先，一旦他们看到可以从中赚取多少钱，就永远不会转向Web3，将其直接交还给创造者；其次，那些资助这些行动的风险投资商，只要他们能维持这种现状，就能获得丰厚的利润。

奇怪的是，他们也是那些写了很多相关书籍的人……

事情越是变化，就越是保持不变。

我曾希望Matthew Ball在他的 “入门系列 “中的 “用户和商业行为 “部分涵盖了这一点，但是没有，它更多地集中在游戏上，而不是真正有意义的东西，并且在消费者中有着更广泛的应用。

这就是为什么元宇宙永远不会开放的原因。如果你认为这些公司是主导者，那么你也就意味着他们会对其进行控制。这正是他们正在做的事情。而这种类型的思考和接受使之正常化。

我既喜欢其中一些例子的进步性，也厌恶我们会被它们所干扰。但同时意识到对其保持警惕就足够了。这也是我如此多产地写作的部分原因，为了跟上时代。

你能想象麦当劳将其特许经营模式完全下放吗？或者奖励计划成为一个客户DAO，消费者可以拥有金拱门的一部分？大笑，我也不能。

所以到现在，我们应该清楚地看到，Web3和元宇宙的想法是非常合理的，但执行起来却他妈的很糟糕，而且是用同样的废话来掩饰，主要是由那些将从这个中期路线修正中获利的人所驱动。

现在，所有这些关于忠诚度和消费者的前言都推动了一个很好的过渡，那就是在Tom Jones音乐会上被抛来抛去的一个词，那就是社区。

等级和Discords

定义——社区：一群生活在同一地点或具有某种共同特征的人。或者，如果你想把它分解，“一群生活在同一个地方的人（回音室效应）或有一个共同的特点（完全他妈的容易受骗）”。

我不明白那些声称社区、协作和合作在Web3之前就不存在的帖子。它们与技术无关，与战略和人有关。

它们存在，它们一直都存在。

它从来不是等待新趋势出现的排他性的东西。如果你没有以同样的方式看待你自己的市场，这不是我的错，只是不要把它当作区块链或加密货币和NFT出现时才发明的东西。

这里有一个很好的例子，说明品牌和营销人员是如何完全失去情节的。

我们从由电子邮件营销、新生的搜索引擎和直接交易广告投放定义的Web1营销过渡到Web2，后者专注于社交媒体和动态广告，是数据驱动的和基于目标的。

在Web3时代，营销人员将需要考虑NFT、去中心化、AI和代币。在Web2中，营销人员需要获取、接触和保留客户，而Web3营销人员将有许多利益相关者需要考虑。这个利益相关者群体包括用户、开发者和他们更广泛的社区。

由于Web3利用了去中心化带来的能力，控制权和决策权将从一个中心化的实体（如Facebook、Instagram或谷歌）转移到一个分布式网络，在这个网络中，数据由（没有人）持有其数字身份的用户拥有。

什么意思？

“在1.0中，你的社区是IRL，基于你出生的地方、你上学的地方、你支持的运动队等。

在2.0中，你的社区是一个URL，你加入基于兴趣的在线小组，跨越Facebook、Reddit、Discord等。

在3.0中，社区是关于所有权的。成为社区的一部分意味着你为社区的运行提供资金，并获得透明度和投票权。”

“Web3产品没有营销团队。他们的社区通过DAO和其他智能合约的共同所有权来激励他们的营销功能。”

我可以看到很多CMO看着他们的营销功能，想 “为什么我他妈的要付给这些人钱，而我可以直接开发这个DAO的东西，让社区来做，因为他们现在共同拥有这个公司？”

人们真的在写这些东西，而且当他们大声说出来的时候，真的相信它。

我的意思是，在第二段话中，他们实际上是用Discord作为Web2的例子，然而我们在这里，都堆在Discord服务器上，因为这意味着我们现在是Web3。是的，是的，你的身份将不属于任何人……你一直在关注Meta对Instagram和NFT的做法，不是吗？这是一个比剑桥分析公司更大的数据抢劫案–通过将你的钱包与Meta已经拥有的你的链外身份联系起来，他们将能够跟踪和合并你声称将保持你的匿名的链上钱包数据。你真的上当了，只是为了在你的Instagram feed上发布你最新的NFT购买。

总之，回到社区。你最近真的上过一个Discord服务器吗？同样是五个人在一个据说有2300人的在线社区里发帖。每次都是如此。还有就是那些思想领袖和专家告诉你，Twitter是启动你的NFT项目的绝对要求，不明白你吸引了同样的投机者，他们以最快的速度跳到白名单上，传销那些狗屎图片然后在高位抛售。只要看看Nickolodeon Rugrat的下跌——它比《实习医生格蕾》中的病人平缓得更快，而且社区也不见踪影。

你去粉丝所在的地方，如果你不了解你的粉丝或客户，社区就毫无意义。购买这些产品的人不是粉丝，他们是投机者，所以并不关心社区。

人们一直在使用同样的例子——在Twitter或Discord上建立一个社区等等，对不起，但你是否真的了解你的观众，或者你正在落入同样的陷阱，在同样的渠道上向同样的NFT炒家人群做广告。

我没有看到麦当劳或Gucci浪费他们的时间在Twitter或Discord上建立一个 “社区”–为什么？

Nickelodeon的第一个也是唯一的一个错误是使用Recur，并遵循一个饼干式的投放模式，从那以后它就注定要失败。

因为社区从未存在过。社区不等于你的客户。我回到我的观点，一开始就不了解你的客户到底是谁，以及推出NFT或Web3策略是否会吸引外界的注意力，对你的商品或服务毫无兴趣，但他们会完全疏远你的忠实客户，他们被他们的活动刺痛了。

还有另一个选择也需要考虑——你是允许外部影响进入你的cOmMuNiTy，对你设计的任何东西进行代币交换属性，还是在你的战略周围建立一个围墙花园，不允许你的NFT在二级市场上公开交易？

实际上，为了保护你的客户，你要么得罪你的客户，要么得罪其他所有人。

Papa-Ooo-DAO-DAO

我需要从关于社区的营销废话中移开，转到更有前景的东西上，因为我害怕会聊不下去。

我真的很喜欢DAO（去中心化自治组织）的想法。非常喜欢。事实上，我看到DAO的相似之处和承诺与海盗们通过Libertalia努力实现的目标是一致的。

17和18世纪的海盗是完全迷人的。海盗和其他社会强盗采用的社会机制可以被概括为自由主义、民主、联邦、平等主义、博爱和公共的。

早在美国或法国革命之前，海盗们就或多或少地按照自由、民主和平等的原则生活。海盗们实际上是民主的先驱者。

他们开发了一个制衡系统，创建了一个具有某些保留权力的代表性立法机构。也许最重要的是，《海盗法典》是革命性的，它将权力从任何一个人手中夺走，并将其置于大多数人手中。

从表面上看，海盗就像Web3的先驱者。

我不会在这里完整地重申，但我在之前的一篇文章《为什么Web3就像海盗》中写到了这一点。

总之，我以前写过DAO（去中心化的自治组织），但我想玩玩DAC的想法——去中心化的自治社区。

这有什么区别？

我认为DACs是这个Web3结构在某种程度上应该存在的实际原因，DAO作为一个控股或治理结构，而多个子公司或社区在下面自主运作，有共同或独立的任务，但每个都有自己的代码集和代币策略等。

这就是成为DAO的DAO的疯狂想法。

这也是a16z在他们的一篇关于 “可组合社区 “的文章中所提到的：

“我们正在引入社区可组合性这个术语，以描述社区可以像积木一样堆积在一起，以创建新的社区层……

虽然社区可组合性不是所有类型产品的万能药，但它可以使建设者通过联合激情空间中的子社区来创建更有粘性的社区，以及通过允许web3中的任何人向社区成员提供好处和经验来使项目惠及所有利益相关者”。

a16z在文中还更多地关注软件而不是人的部分，这是完全可以接受的，但不是我现在想谈的，我可能会在以后的章节中解决这个问题（我最近在Web3领域与很多年轻人交谈（20岁以下）他们有一种越来越强烈的不安感，同时也渴望做好Web3。这可能会成为那一章的基础，所以我把它插在这里，以提醒自己）

这是同一个网络，我不在乎哪个术语胜出，但分层或嵌套的去中心化社区的想法是一个强有力的想法。我特意在他们的简介中删去了关于将Web2.5用户与Web3联系起来的内容，因为我坚决反对这样做，而且我已经解释了原因——这符合a16z的目的，即延长这个中间地带而不是建立最真实的Web3。

懦夫。

DAO的问题在监管问题之外也变得很明显，比如管辖权和税收。选民的冷漠，选民的欺诈或操纵，缺乏真正的治理或方向，以及 “代码就是法律 “的事实意味着很少有流动性或回旋余地。

鉴于缺乏等级制度和僵化被不断吹捧为一种好处，这就极具讽刺意味。

但是，如果你有一组自治社区，结构相同，但最终对主DAO本身负责呢？

你可以说，在一些DAO中已经出现了这种情况，它们有巨大的储备，可以在投票的项目中进行分配，围绕每一个倡议形成小组。但他们都受到相同代码的约束——因此也容易出现同样的问题。

通过创造进一步的权力下放和自治，或嵌套，可能会有一些好处和提供保护，以及明确的目标和执行手段。

在参加过几次DAO讨论后，我发现现在还是处于炒作阶段，没有真正的紧迫感来解决任何有意义的问题。

DAO也可以成为数字转型的关键力量。

十多年前，我写了一系列的博客，研究了组织的结构调整，使之不再是正式的等级制度，而是更类似于社会结构。议程通常是由高层制定的——董事会中的人不