作者：Adrien Book

在过去的一年里，对不可替代代币的兴趣急剧下降。Twitter 上许多人认为这是一件好事。他们认为这个 概念 一直是一个骗局 。任然还有一些人声称这项技术仍然具有革命性，有朝一日将成为世界上最大的事情。他们将当前的市场萧条归咎于外部因素和不良行为者。

我不站他们任何一方；他们可能都是正确的。归根结底，NFT 是存在的，没有消失。该技术首先被 Web3 公司采用，这些公司似乎从未真正能够区分商业和诈骗。然后它被本质上乏味且缺乏想象力的大型跨国公司所取代。

光芒似乎已经消退，现在是时候就如何在业务中使用 NFT 进行认真、诚实的讨论。但首先…

1. 你需要 NFT 策略吗？

尽管“行业”的某些部分说了什么，但并不是每个人都需要有 NFT 策略。这不是工业革命或“新互联网”。在开始之前，重要的是要问以下问题：

• 你的品牌是否拥有可转化为 NFT 的可识别资产，例如商标字符、知名品牌、奢侈品……？

• 你的品牌是否有一个参与的社区，是否有认可你品牌、产品或服务的粉丝？

• 你希望这些人在你的组织中拥有更强大的声音并发挥更大的作用吗？

• 你能否将 NFT 与现实生活中的福利联系起来，例如独家活动、折扣或抢先体验产品？

• 你是否有足够的带宽和自由来测试一个创新但未经证实的营销渠道？

如果所有这些问题的答案是否定的……那就立刻走出去，真的去建立一些东西，出名，然后开始考虑 NFT。到那时，你可能不再需要它们了。

在过去的两年里，很多企业家犯了两个错误。首先，他们试图断言 NFT 具有自我维持的价值。实际上没有：数字资产本身是有发展背景的。其次，更重要的是……就其本质而言，大多数中心化公司用不上 NFT。如果这还需要我解释原因，你就不应该关注密码学。

2. 定义 NFT 的价值主张

创建数字代币并不纯粹是为了赚钱。创建代币的理由是因为它们为现有的、和潜在客户增加了价值。这种价值的增加反过来会给你带来利润。以下是组织和创作者如何使用NFTs来利用现有内容并与客户互动的几种办法。

开发新产品

由于 NFT 的数字特性，不同类型的产品之间的界限很模糊。这是时代的标志。

• 新产品：今年早些时候，GAP 推出了“帽衫艺术”的 NFT 解锁实体服装。

• 新服务：很多公司都在押注未来的虚拟世界用户希望用路易威登、华伦天奴和巴宝莉等奢侈品牌设计的可穿戴 NFT 来装饰他们的数字化身。

• 新的合作伙伴关系：耐克与 RTFKT 工作室合作创建了 CryptoKicks。这双运动鞋的售价已超过 5000 美元。

这些例子表明传统商界看待世界的方式老套的不行……我们不应该让他们在这个领域获得更多权力。你可以用 NFT 做很多更酷的事情。

创造新的价值形式

潜在新价值的概念很吸引人，因为可以根据需要混合和匹配以下内容。这里有很多与客户互动的创新方式。

• 排他性：许多人购买 NFT 只是为了在网上向人们展示他们有多酷以及他们多有钱。排他性长期以来一直推动奢侈品销售；NFT 也不例外。几十年来，互联网一直是一个很好的均衡器，但这中情况可能即将结束，无论好坏（可能是后者）。

• 社会资本：排他性通常由具有相似社会经济背景的人共享。这创造了社会资本。NFT 可用于将志同道合的人聚集在在线社区中，围绕代币进行协调。举个例子，最著名的社交 DAO，“Friends with Benefits”，NFT 提供访问相关活动的机会。

• 社区：社会资本及其自身的排他性形式自然会导致社区的创建。Lazy Lions、Bored Apes Yacht Club、Wall St Bulls ……每个 NFT 收藏都有自己的粉丝群和追随者。在这些社区中，NFT 有两个功能，而不仅仅是财务激励。首先，它们是网络的产物，通过成为每个人的共同点来增强社区的价值。他们还可以代表社区中的投票份额，无论是正式的投票还是非正式的投票。

• 访问：就其本质而言，NFT 是独一无二的，不能被分解。因此，他们的独特代码可以作为授予访问社区、现实世界活动、音乐会、销售的关键……与这里提到的其他形式的价值相结合，这可是非常强大的价值。

• 真实性：由于代币是独一无二的，它们也可以用作可能链接到的验证产品（例如：当 YSL 卖给你一个包时，它会向你的数字钱包发送一个 NFT）。对于饱受赝品困扰的行业来说，这开启了许多可能性。更不用说围绕身份的许多用例了。

• 实用程序：实用程序 NFT 不仅仅是一段代码或一张漂亮的图片。它也可以在网上达到真正的目的。最容易掌握的例子是为玩家提供新的独特属性的视频游戏设备。另一个更高级的例子是从 NFT 中获得的实用程序，它也充当 DAO 中的投票令牌。未来，我们可以考虑关于国民身份识别的效用，但我们今天离这种设想的实现还很远。

• 奖励：区块链是透明的，品牌很容易识别谁可能拥有特定数量或组合的 NFT，并通过促销或独特的礼物奖励这些人，从而提高品牌忠诚度。

• 投资：考虑到以上所有因素，人们可能会认为尽早购买特定的 NFT 并在它们产生突出的价值时保留它们是明智的。这就是为什么过去一年很多人购买 NFT 的原因。随着市场的成熟，它是否会继续存在呢？一家公司可能会通过令人信服地暗示未来价值的存在而抢占先机。

• 娱乐：归根结底，我为什么不能只是喜欢一张愚蠢的小图片，并享受拥有它作为公司历史的一部分，或者作为社区的图腾？那有什么问题？尽管有其荣耀意义，但数字世界一直缺乏传记索引 ——一种查看数字资产完整历史的方式。历史是有价值的，即使只是在旁观者的眼中。因此，NFT 创造了享乐价值：拥有一个为自己创造乐趣。公司可以很好地理解这一点。

以上几点都不会相互排斥。这并不是说你的 NFT 需要把这些都做全了。

改善客户关系

确保客户：

• 参与度更高：作为独家社区一部分的客户，如果他们从中获得价值，将努力改善该社区。公司梦想拥有积极的推动者：NFT 是实现这个目标的一种方式。

• 更多意识：如果做得好，NFT 会有自我传播的趋势。这意味着向潜在客户传播了更多免费广告。但是，如果与 NFT 发行人建立关系没有任何好处，那么这种意识就毫无意义。

• 更忠诚：如果客户参与其中，并获得定期奖励，并且随着他与 NFT 发行者的纠缠越来越多，这些奖励会有所改善，他为什么要转向不同的服务提供商？NFT 是获得前所未有的客户粘性的途径。

推动长期价值

如果一切顺利，NFT 通往：

• 客户保留：具有指数价值的关系，客户粘性增加。

• 客户获取：所述值降低了客户获取的净成本。

• 数据和见解：在透明的区块链上建立更加数字化的关系，使公司能够访问更多数据，然后他们可以使用这些数据来改进他们的报价。

• 新收入：如上所述，这不一定是最终目标。但它可能是蛋糕上那颗樱桃。

3. 更深入：构建 NFT 商业模式画布

长期以来，我一直对商学院教授商业模式的方式感到遗憾。太死板，没有相互联系，没有关注生态系统……所以我不使用它。相反，我创建的是一组问题，当他们建立案例以引起老板或合作伙伴的注意时，他们可能会问这些问题。拿去用，别客气。

消费者

• 谁是我们公司数字资产的消费者？

• 这些消费者与其他类型的客户有何不同？

• 他们目前的购买动机是什么？他们看重什么？作为我们品牌的客户，他们在寻找什么？

• 他们今天想购买什么样的数字资产？将来呢？

商业案例

• 数字资产销售对我们公司的顶线和底线的潜在贡献是什么？

• 数字资产销售会增加吗？还是他们会蚕食一些实体销售？

• 今天需要哪些投资？从长远来看呢？

市场

• 我们的品牌应该在多大程度上将其数字资产铸造为 NFT 和/或将实物资产与 NFT 配对？

• 我们的品牌如何减少 NFT mint 的碳足迹？

• 我们应该将我们的数字资产转换到虚拟领域，还是创建全新的资产？

• 品牌如何真正激活数字或数字/实体产品配对？

品牌体验

• 哪些品牌标识元素可以在虚拟世界中轻松传达，哪些不能传达？

• 我们公司如何在虚拟环境中真正建立社区？这本身就是一个目标吗？

• 我们的品牌和销售平台如何将这些社区转变为参与现实世界——如果有的话？

合作伙伴

• 考虑到我们的目标、定位和价值观，什么样的合作伙伴会是合适的匹配？

• 这些潜在的合作伙伴带来了什么（消费者访问、数字可信度、技术、长期愿景……）？

优势天赋

• 如果我们不通过合作伙伴，我们的劳动力中有多少人擅长 3D 建模、渲染、区块链技术……？

• 如果比例很小，我们是否可以切实地培训现有的劳动力，或者我们是否需要获得新的人才？

• 如果这不仅仅是一种营销噱头（通常是），我们如何调整我们的文化和结构以在快速发展的空间中保持灵活？

• 我们应该在一个孤立的团队内还是在整个组织内启动和运营 NFT？

这些问题绝不是详尽的，但它们应该让你走上正确的道路。你需要参与其中，因为计划是容易的部分。执行是变得困难的地方……但是这种困难很有趣。

4. 启动、运行和协调

除了大计划和花哨的营销公告之外，任何项目都需要脚踏实地的工作，无论是不是在区块链上。以下是确保 NFT 战略和愿景以及成功实施和推广的工作清单。

战略与创新

• 根据价值机会定义长期战略（持续的 POC 不是战略！）

• 持续监控市场动向和趋势（纸上谈兵没用）

• 通过快速原型设计和定期改进确定客户将接受/拒绝的内容

• 确定内部战略重点领域，并与它们联系起来

营销

• 确保与 NFT 相关的活动符合品牌指南

• 测试目标受众、市场、产品

• 通过有意义的项目发展社区（一个？很多？）

• 管理活动以及其他优惠的推出

• 收集新的数据点以改善营销

业务部门

• 管理 NFT 产品管理路线图

• 构建业务案例并处理具有高业务价值的案例

• 为客户记录优先级的功能

• 与创意团队/开发人员合作创建资产

• 利用现有 IP/创建新的数字 IP

技术

• 了解区块链与其他技术的风险和权衡

• 根据公司要求选择工具栈

• 将新工具集成到现有系统中

• 定义和准备长期的客户支持

金融

• 构建服务以支持 NFT 的托管

• 处理加密支付和对账

• 了解 NFT 销售对组织的财务影响

• 管理版税支付/收款

• 使用 NFT 铸币厂/交易所管理相关税费

合法的

• 建议当地/全球合规

• 审查所有智能合约、权利和义务

• 建议可以接受哪些类型的权利

• 执行版权、商标和专利

• 与财务和财务团队合作解决税收问题

5. 风险规划

NFT 的世界是新的和令人兴奋的。但是 NFT 也很危险。尽管 NFT 可以创造大量价值，但如果忽略风险，它们也可能成为净价值破坏者。

对于品牌

NFT 提供了展示品牌和与消费者互动的新机制。因此，如果操作不当，它们可能会损害公司的形象、声誉和遗产。NFT 产品的执行应与新产品发布所需的严格程度相同；从长远来看，快速攫取现金可能会损害消费者的信任。

例如，验证 NFT 真实性的工作量证明解决方案需要大量的能源成本。希望被视为“绿色”的品牌应在其区块链选择过程中考虑这一点。

诈骗、黑客攻击、欺诈和盗窃

NFT 提供身份验证、出处和所有权，以确保对资产进行适当的权利管理。但欺诈在这个市场上很常见——假冒产品一直存在，而且永远会存在。欺诈者可能会在未经创作者许可的情况下铸造与不属于他们自己的作品有关的 NFT。此外，存在各种黑客计划从其合法所有者那里窃取 NFT。更不用说社会工程诈骗或彻底的网络攻击了。

这些风险可以通过从信誉良好的创建者那里购买 NFT、在二级市场上对资产的出处进行适当的尽职调查以及将资产存储在安全的钱包中来减轻。这可能远远不够，还需要制定强有力的应急计划。

所有权/权利转让

NFT 的购买者拥有该代币。但拥有 NFT 并不等于拥有底层 IP 本身。通常，这些权利仍然属于 NFT 的创建者。为了维护这些权利并保持透明度，需要在现实世界中构建法律合同。这些条件也需要转移到二级市场和权利转让。

然而，技术既是一门艺术，也是一门科学。如果合同永远密不透风，未来的创新可能会被扼杀。有时，成为meme并通过免费营销获得报酬比起诉幼儿园级别的“盗窃”知识产权要好。

技术风险

任何在无许可链上发布的 NFT 都会受到该链带来的技术风险的影响。如果网络出现故障，你的 NFT 资产可能充其量是无用的，更糟的是成为诉讼的来源。然而，中心化的链也可能面临黑客攻击的风险。

没有正确的答案，我们必须尽力而为。

监管风险

NFT 是一种相对较新的资产类别。因此，围绕它们的许多法律和监管框架仍在制定中。这不应阻止希望提供 NFT 的组织通过 KYC、AML、CFT 工具执行现有法规。

围绕未来如何监管 NFT（即，作为证券）的监管考虑将很快带来额外的挑战。今天最好尽可能做好准备。

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