在 Web3 中建立心理依恋——而不仅仅是所有权理念

这是发表在《哈佛商业评论》上的一篇关于所有权应该如何被感知和接受，而不仅仅是技术上的给予的文章。这种 "心理层面的所有权 "的理念是许多Web2产品成功的关键因素，而且我认为，也正是Web3的TOKEN、网络和产品所缺少的关键部分。

每年的12月初，社交媒体上都会出现大量的Spotify Wrapped榜单，Spotify并没有为这种病毒式营销传播付费。相反，用户完全只是出于娱乐或其他情绪，有机地、主动的分享他们的收听习惯，这些习惯再由Spotify汇编形成Spotify Wrapped。

其实，Spotify Wrapped只是利用了一个被称为 "心理所有权 "的行为概念——让用户对产品或服务产生占有的感觉。在过去的十年里，心理层面的所有权已经成为数字产品宣传的一个核心部分。尽管缺乏有形的或合法的所有权，但数字产品和APP通过影响用户，让用户与项目方对产品的看法保持一致，从而明确了用户在心理层面的所有权感受；也促进了品牌忠诚度。这样，用户更有可能留存，保持参与，并为科技产品作出贡献。

对于加密货币和Web3项目来说，心理层面上的所有权与实际的数字资产所有权是相辅相成缺一不可的。但在实践中，加密货币项目往往经历着相反的情况：用户的兴趣往往是交易主导的、市侩的和短暂的。

随着下一个互联网时代的发展，通过token给予用户所有权的产品，Builder可以从其他类别的产品/服务中学习很多关于心理所有权的知识。通过应用这个窗口，加密货币项目可以培养用户更多的心理所有权，伴随着对实际加密货币资产的所有权的确立，更健康的用户会停留在这个可持续发展的生态系统内。

为什么心理所有权对公司和产品很重要？

回想一下你每天使用的所有产品或APP，以及它们所带来的情感体验。有些数字产品给人的感觉是功利性的，没有纪念意义：用Uber打车或线上会议APP可能不会激起任何真正的情感反馈。其他产品则因为涉及个人信息而激发了忠诚度或亲和力：想想你策划的音乐播放列表或你的Twitter个人资料。

这种“自己是主人”的心理状态与法律上的所有权是不同的：个人可以“感受到”所有权，但实际上并不是一个产品或服务的合法主人，反之亦然。例如，我的社交媒体资料反映了一种所有权的感觉，但实际上没有正式的所有权。相反，个人可以合法地拥有一件东西而没有心理上的所有权感：考虑一下股票或ETF，它们很少对公司产生这种情绪。

在过去的十年里，新的数字产品、服务和商业模式已经打破了消费者与商品/服务的传统关系——从直接购买和拥有产品转向访问和订阅模式。这种关系的转变引入了新的杠杆，为培养心理上的所有权开辟了额外的空间。

心理所有权很重要，因为它能改变行为。研究表明，它可以提高客户的忠诚度、口碑推荐和支付意愿。在公共领域，高度的心理所有权增加了人们的责任感和管理意识。在数字社区，心理所有权导致 "满意度、自尊心和贡献质量的提高"。

一项关于音乐流媒体的研究特别具有启发性。从音乐的物理所有权（CD、黑胶唱片、磁带）到数字所有权（购买个别歌曲或专辑）再到数字访问（流媒体平台）的转变，被描述为走向 "后所有权经济"。从理论上讲，现在，用户离开一个应用程序并转到一个竞争对手那里比以往更容易，转换成本很低。然而，研究发现，一旦用户投入时间了解一个应用程序，并使体验个性化——例如，建立档案，策划播放列表，定制推荐——他们就不会愿意转到竞争对手那里，即使对方有潜在的优越性（包括低价）。

值得注意的是，一个潜在的规则是，用户对特定的平台或应用程序有更强的心理所有权，但他们对特定艺术家或专辑的情感亲近感在流媒体时代被削弱，原因是在建立直接联系的层面，投资意图较少。

心理所有权是如何产生的？

产品制造者可以积极地在用户中培养心理上的所有权。消费者研究已经阐明了用户感受到所有权的几个驱动因素，并对产品设计产生了影响：

越多的投入

当人们在一个产品上投入了时间、精力、努力或金钱时，就会对这个产品有更大的心理所有权感。一项关于"宜家效应 "研究的作者写道："人们投入的努力越多，就越重视它"。

在数字领域，人们以多种方式为产品付出：定制自己的头像或个人资料图片，在社交媒体平台上创建内容，向项目方提供反馈。例如，在TikTok上，用户有意识的与应用的内容互动，希望能量身定制他们的信息流。当用户花数年时间在一个应用程序上建立起一个内容库，如推文和博客文章，他们的个人所有权感就会增加。看看Elon Musk收购Twitter之后，引发了Twitter多大的骚动就知道了。

控制

提供一种对产品/服务的代理感也可以创造一种联系感。这通常意味着提供一些功能，让用户通过创造、定制和表达偏好来塑造他们的体验。有趣的是，这些强烈的所有权感觉也会让公司适得其反。2014年，当苹果公司将一张U2专辑自动添加到所有用户的iTunes资料库中时，它引起了反感，因为它削弱了用户的控制感。Slate认为这 "非常令人不安，可能预示着一个可怕的新未来，在那里品味和文化更明确地由我们的企业霸主直接选择"。

熟悉的感觉

熟悉的感觉往往会激发出所有权的感觉。一家非常本地的餐馆可能会让我觉得是属于我的早餐地点，因为我已经记住了菜单，并且有一个最喜欢的桌子。软件产品也可以表现出这一特点：用户可以对某一特定应用程序的所有广泛的强大用户功能形成熟悉。例如，掌握一个电子邮件客户端的所有快捷方式和用户界面可以增加对该应用程序的所有权和忠诚度，尽管由于电子邮件的主干是开放协议，所以转换成本很低（理论上）。这与自我的投资密切相关：通过投资时间，他也获得了亲密的感觉。

自我——对象的一致性

最后，产品的属性和用户的自我概念之间的一致性——称为自我对象的连续性——可以建立心理上的所有权。用户倾向于那些与他们的自我形象最接近的品牌，不管是理想化的形象还是非常写实的形象；人们更倾向于使用与他们自我概念相匹配的应用程序。当老一代人接管Facebook时，千禧一代逃到了Instagram和Snap。当Z世代成年后，他们在TikTok上开辟了自己的空间。

加密货币项目如何让用户感觉自己是主人

加密货币所有权：一种数字原生的所有权形式

加密所有权可以被认为是一种互联网原生的产权制度。在加密货币的背景下，所有权是在区块链上以加密的方式实施的。由于是由去中心化的协议决定的，加密货币所有权是互联网原生的：默认为全球化的，独立于任何法律管辖区或中央机构。

加密货币和区块链提供了建立一个“用户拥有”的互联网的潜力，其网络和产品通过原生代币将用户变成所有者。但是，仅仅给用户代币是不够的；用户需要感觉到自己是所有者，以便与这些网络的成功保持一致，为其增长做出贡献，并保持长期参与。

区块链为心理所有权引入了新的动力。首先，区块链让你更容易离开任何特定的界面或平台——比如NFT市场或钱包——因为资产可以带走。虽然Web2平台能够通过投入时间和精力创造内容或定制体验，在用户中培养强大的心理所有权，但Web3可能会将用户的所有权感觉转移到与底层加密资产和创造者更紧密地联系在一起，而不是与平台。另一方面，产品可以通过分配代币将其用户变成所有者，放大心理所有权的感觉，让用户成为具有潜在治理或经济权利的实际股东。

其次，心理所有权在加密货币背景下可以产生不同的效果。高程度的心理所有权与积极参与、社区贡献、布道等行为相关。相反，低的心理所有权可以表现为唯利是图的短期行为，如炒作资产，使用产品只是为了养成空投。

Builder的挑战——也是机遇——是探索如何设计产品来支持更多的所有权体验。

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